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快时尚品牌的中国发展史

Admin 2019-09-22时尚

  H&M有一个店铺挂满塑料亮条的青春女装品牌Monki,和北欧简约品牌COS;

  优衣库和Gap家还有更便宜的GU和Old Navy;

  Zara不仅仅卖衣服,还有卖家居的Zara Home,以及款式更适合青少年的Bershka、Pull&Bear和Stradivirious。

  门店越开越大、地理位置越来越核心、对于意向进驻的商场选择越来越严苛,这是它们的“攻城奥义”。

  熟悉购物中心招商的朋友都知道,当年为了谈下一个快时尚主流品牌是多么困难的事情:临街位、门神位、主力店配置、免租政策、装修补贴“一拖N”进驻(指一个核心品牌进驻,必须带自家补充品牌入场)……当然,在这些品牌正式在该购物中心开店时,也同样用自身的品牌效应带来了不少的客流。

  因此,我们在那个时代经常会经历一座全新的购物中心配备了3~5家快时尚品牌,然后自成商圈(如苏州、宁波印象城、一二线城市的万达广场、北京、无锡和武汉荟聚中心等),成为了当地人气最旺的购物中心之一。

  同样,在城市地标和黄金商业街,也出现了快时尚的身影。

  以快时尚品牌进驻的重要阵地上海为例,当年的南京路和淮海路,周边林立着各式各样的快时尚品牌旗舰店。

  曾经的巅峰时期,上海的淮海路开设了无印良品淮海路755旗舰店,优衣库的全球旗舰店UNIQLO SHANGHAI和Zara华狮广场;从南京东路到南京西路,有Forever 21上海一号店、H&M南京东路旗舰店、Zara南京东路旗舰店、SPAO上海一号店、UNIQLO南京西路旗舰店、H&M南京西路旗舰店……每一家店跨一层是“基本配置“,跨多层比比皆是。

  同样的情况还出现在北京的王府井大街、成都的春熙路红星路、重庆的解放碑、西安的钟楼、杭州的龙翔桥凤起路、南京的新街口……

  而就在这样的高速扩张之后,危机就来了。

  2016~至今

  节节败退、四面楚歌

  从2016年开始,快时尚品牌们在中国的日子显得不那么好过了。

  曾经开店风光无限的马莎百货宣布关闭中国内地的所有实体店铺,次年出售了港澳两地的门店;

  2017年,曾经在上海一号店创下3日销售额400万的韩国品牌SPAO开始了全国大规模的关店潮;

  2018年,曾经立下“3年开满全国500家店“的New look宣布在12月31日前关闭所有门店;

  2019年,我们也看到了American Eagle Outfitters与Forever 21的退出。

  而那些快时尚巨头们,在近几年除却关闭业绩较差、坪效较低的“赔钱”门店积极自救之外,扩张的步伐也明显放缓许多:曾经几乎每周都有新店,网络下探到四、五线城市的H&M在今年开出的新店屈指可数,而Gap和C&A也曾经遭遇以及依旧在遭遇着关店潮。

  在当下经济形势不甚乐观的情况下,品牌分布已近饱和的快时尚品牌也逐渐看清市场情形,开始从激进开店的狂热中冷静下来。

  老牌运动品牌(如Lacoste、Champion、中国李宁等)翻红发力,新晋潮牌上位,海购渠道多元化,这些或多或少都影响着曾经依靠实体店的快时尚品牌,在装补和免租期过后,这些门店的日常开销就更让品牌方吃不消了。

  在名创优品和NOME的竞争下,无印良品不断调整着产品的定价策略;

  H&M正在努力推行自家的会员计划;

  Gap宣布蔡依林为品牌全新代言人;

  Urban Revivo也租下了购物中心面积较小的铺位,开出配饰专门店……

  虽然案例实属不同,但这些信号都象征着快时尚品牌的自救决心。

  不论如何,还是要感谢那些或许已经在中国不复存在的快时尚品牌,因为它们为我们刮来了一阵平价时尚的旋风。同样的,我们也期待未来的市场风向,对于坚守在中国的快时尚们产生一些利好关系。毕竟,商业市场一向瞬息万变,每个下一刻,皆是未知。

  (来源:微信公众号“商业地产志”  作者:CRR)

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